优发国际官方登录-探访集成灶产业带:行业老大营收不到20亿 做精做好是关键

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  嵊州,是浙江省绍兴市所辖的一个县级市,中国每卖出100台集成灶就有65台产自于此。

  “集成灶不是嵊州首创,是2003年海宁的浙江美大最先做的,从2006年开始,嵊州的一批企业利用自身优势将其做大,所以集成灶的发展可以说是:发源于海宁、发祥于嵊州。”嵊州市厨电协会秘书长张晓钟告诉第一财经记者,浙江嵊州和海宁集成灶产量占比达到全国9成。

  集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器。嵊州之所以能迅速做大与此前的积累有关,自上世纪80年代开始,嵊州就慢慢形成以生产燃气灶具的块状经济,形成了独特的集成灶产业集群。截至目前,嵊州拥有厨具及相应配套企业450多家,从业人员超过4.5万人。

  在规模不断增长的同时,以亿田、火星人为代表的集成灶企业也面临着同质化竞争严重、销售渠道融合等诸多挑战。

  线上线下融合

  由于厨电产业进入门槛低,为了打破同质化竞争的格局,浙江亿田智能厨电股份有限公司(下称“亿田”)每年都会拿出将近4%的销售收入用于产品研发。

  “公司最初是以减压阀起家,逐步过渡到燃气灶具、传统油烟机,2007年推出侧吸下排集成灶。”亿田董事孙吉告诉第一财经记者,为了适应消费者智能化的需求,三年前亿田就开始研发智能烹饪产品,可让孙吉头疼的是,传统制造企业自己去做这件事情,“开发地很累”。

  去年9月起,亿田与天猫精灵启动集成厨电的合作,共同输出AI智能化的能力,使得传统的集成灶具备了语音交互、厨房百科、云食谱等能力。“从研发到备货,前后历时9个多月时间。”孙吉表示,今年5月,亿田智能集成灶在天猫首发,首发当天成交额达到了近3000万元。

  “当前中高端机型占到70%以上,一些知名品牌的进入对我们造成的直接冲击不是特别明显。因为集成灶这个产品,不是拿钱能堆出来的,一定是时间、品牌对品质的把控。”孙吉表示,公司已经经过了四轮技术改造,装备、信息化程度都有了很大提升。

  在品牌营销策略上,“以前是为了给经销商看,会选择央视等平台做投放广告;现在是为了给消费者看,会选择电商平台、互联网种草等方式。”孙吉表示,公司线上投放广告的费用占比从过去的25%提升到现在的65%。

  由于集成灶属于上门安装类的产品,线上线下的融合尤为重要。亿田的销售模式一种是线上下单,工厂发货,经销商、服务网点会安装服务;另一种是新零售模式,一些线上专款,消费者只能在天猫买到,有优惠券和一系列权益,消费者拿了抵价券、服务大礼包等,可以到线下门店去使用,经销商帮助消费者来安装。

  “我们希望线上能导流给线下,线下最终又反哺给线上,形成交易的闭环。”孙吉表示,亿田当前在全国有将近3000家专营门店,线上入驻了天猫、苏宁、京东等平台。

  成交额三年翻五倍

  不只是亿田,火星人厨具股份有限公司(下称“火星人”)对于研发、销售也尤为重视。

  在研发方面,火星人于2018年9月成立了智能创新研究院,主要负责产品的智能化设计。2017年~2019年,火星人研发投入分别为2455.56万元、3973.37万元、4511.73万元,占当期营业收入的比例分别为3.51%、4.16%、3.40%。

  对于当下火爆的直播带货,火星人2018年3月就开通了店铺直播,今年1-7月直播总时长超过1700个小时,日均直播时长10个小时以上,直播带来的总成交额超过7000多万元。

  “如果用户光看图片,对集成灶可能没有很好的体验感,但到直播间来,跟着镜头,360度近景、远景看到集成灶的效果,再和直播人员聊一聊、互动一下,体验就会不一样。”火星人营销中心电商部总监刘伟告诉第一财经记者,今年天猫618期间,火星人通过淘宝直播达成的成交额,占总成交额的48%。

  火星人公布财报数据显示,2019年公司实现营业收入同比增长38.77%,至13.26亿元;归属于母公司股东净利润为2.40亿元,同比增长159.60%。

  随着集成灶的逐渐普及,销量也迎来爆发式增长。

  天猫提供的数据显示,2016年-2019年间,天猫上的集成灶成交额三年翻了五倍,到2020年7月,已经有将近200个集成灶品牌入驻天猫,今年天猫618期间集成灶品牌成交额同比增长超过70%。

  伴随着集成灶在厨电市场的逆势增长,吸引了美的、海尔、老板等众多知名品牌的关注,纷纷进场。他们的策略大多是选择找代工厂贴牌生产,在销售端以价格竞争为主,这对于中低端品牌定位的集成灶企业冲击较大。

  “目前集成灶企业做到最大的(浙江美大)年营业收入还不到20亿元,对大家电品牌、上千亿的企业来说,还不到零头,我们要集中发力怎么做精做好。”张晓钟认为,未来三年要鼓励企业提质增效,引导一些竞争力不强的中小企业逐步退出市场。

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  文章作者

  王海

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责任编辑:张玫

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